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    1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本几十年也要维持?

    2019-11-13 快速评论
    这些零售老大都不恰饭的啊?

    文|毛毛

    来源|赞叹品牌家

    对于很多人来说,
    不吃上宜家1块钱的冰淇淋
    这趟宜家之旅就根本没有灵魂!
    有的人甚至更直白,
    为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。


    宜家的代名词是冰淇淋吗?
    不然为啥无论哪个国家,
    它都只卖当地的1块钱?
    而且几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差?
    是原材料便宜吗? 还是人工不要钱?

    ▲ 图 源:[email protected]_cee

    不过这类“亏本”的买卖并非只发生在宜家身上,
    此前上午刚开业下午就被挤停业的Costco也一点都不示弱,
    在抢茅台、五粮液之外,
    多少人是为了吃上它家1.5美元的热狗才充值的会员。

    你无法想象,
    几十年来它家的热狗套餐还维持在1985年的物价——1.5美元,
    而且尺寸越做越大、口感越来越好……


    Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。
    没钱就去吃山姆试吃大餐一度成了山姆粉丝的共识,
    除了没什么蔬菜,
    肉类、甜点、海鲜、凉拌、牛奶酸奶、 车厘子等应季水果,
    应有尽有,
    最重要的是——免费+管饱

    ▲&nbsp图 源:[email protected]_pbproductions_

    虽然仅在中国,宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋;
    而Costco平均每年卖出1亿条热狗,
    但事实上,
    这些热卖单品不但没有任何利润,
    而且每卖出一份就意味着多亏一份钱。
    不赚钱就算了,
    为什么这些零售老大甚至亏本也要“做傻事”?

    先把你的肚子喂饱,其他都好说
     
    事实上无论你是去宜家,
    还是Costco、山姆会员店,
    估计你只有两件事:
    一是买一大堆你并不需要的东西;
    二是被低价的冰淇淋、热狗和免费的试吃引诱到店里的餐厅。


    有意思的是这两件事并不冲突,
    很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,
    就是宜家餐厅!
    除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……
    一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通杀。

    ▲ 图 源:[email protected]

    而Costco几十年加量不加价的热狗,
    则是令全球几千万粉丝每年交几百块钱会费的时候,
    眼都不眨的秘密武器。


    ▲ 图 源:微博用户

    说出来你都不信,
    嘴里1块钱的冰淇淋、还没吃完的1.5美元热狗……
    在你不知不觉之中,
    慢慢就会变成购物车里少则几百块,动辄上万块 的战利品 ~

    ▲&nbsp图 源:[email protected]

    真奇怪,
    本冲着捞便宜来的,
    结果怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜?
     
    最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的宜家创始人,
    英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 有一个著名的观点:
    「与空腹的人做生意很困难。

    于是他做了一个当时不被看好、
    最后却成了宜家销售法宝的决定:
    在宜家卖场开餐厅,给客户提供吃的和喝的。
    而且卖典型的瑞典食品,
    最重要的是,
    食品的价格还要与其家具一样保持低价!

    ▲ 图 源:[email protected]

    而Costco联合创始人詹姆士?辛尼格的回应则更强烈,
    曾经有下属向他抱怨业务因为热狗套餐而亏本时,
    辛尼格直接甩给对方一句话:
    “如果你敢提高热狗的价格,我会杀了你。

    表面上是一本正经地给顾客谋福利,
    实则背地里都是“别有用心”的营销把戏
    便宜又好吃的食物让人心满意足地填饱了胃和心,
    在不知不觉之中消灭了很多消费者的“直奔主题”式购物,
    取而代之的“随意逛逛式消费者动线”
    无形之中为这些零售老大增加了“额外的生意”

    说实话,产品本身是什么并不重要

     
    这是广告狂人叶茂中的著名观点,
    说白了,
    你给消费者什么感觉、
    消费者认为你的产品是什么才是关键点。
     
    一个产品从冷冰冰的生产线上下来转到消费者手上,
    或者一个品牌从万千竞争中挤入消费者的视线,
    除了满足基本需求之外,
    还能带来什么与众不同的 附加价 值与意外惊喜?

    小小的冰淇淋能在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础,
    让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售

    ▲ 图 源:[email protected]

    亏本卖的1.5美元热狗,
    让你离店之前的最后一次体验都是最优质和最优惠的
    甚至每年为此交的会员费都是合理的;

    ▲&nbsp图 源:[email protected]_usmac
    "Costco 1.5美元的热狗套餐仍旧是我吃过最6的一餐”

    免费试吃则更让你坚定山姆店待自己不薄
    顺手买点自己亲自试吃过还不错的东西又算得了什么。

    ▲&nbsp图 源:[email protected]

    这些潜意识对品牌的 感知与联想
    不仅比直接发个现金券有效,
    更成为这些零售老大扎根在消费者脑海里的一大记忆点
    甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,
    以及下一次是否会继续光顾。

    感觉良好?再来一次!

     
    对于很多人来说,
    1块钱的冰淇淋是他们有事没事跑一趟宜家的诱饵
    另一头的Costco,
    据报道说10个人里有9个都会为了热狗套餐在第2年自动续充会员
    与此同时,很多人在山姆门店试吃后,
    当场直接被转化

    ▲ 不怕亏本,就怕你不

    无论是宜家、还是Costco、山姆会员店,
    其实都是用低价优质的刺激物激活了大脑释放多巴胺,
    产生美妙、愉悦等幸福的感觉,
    而这种美好的感觉则会不断催眠你的大脑,
    告诉你“再来一次”
     
    比这还绝的是,人都有惰性和惯性,
    信任和习惯一旦建立就难以改变
    这也是零售老大们扼住你的钱包咽喉的终极法宝。

    ▲&nbsp图 源:[email protected]_

    说实话,
    无论是宜家1块钱雪糕、还是Costco家的1.5元热狗、山姆的免费试吃,
    跟司空见惯的烧钱补贴都是同一个道理,
    先亏点钱,等消费者进来了就啥都好办。
     
    虽然说明面上的确是以低价反馈顾客,
    店面并没有赚钱,
    但明理人早已摸清其中的门道
    只需要一次或两次大件商品的购买,
    就能抵过宜家、Costco们上百个雪糕、热狗的损失。


    用宜家自己的话说,
    当你喂饱了顾客时,
    他们会在店里待更长时间。
    坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候,
    说不定就会讨论心仪的产品。
    最后还没等迈出店门,
    那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里!
     
    即使是理性的消费者,
    这次虽然没有买,
    但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时,
    思维里自然会蹦出“宜家”两个字,
    这可比每年花几千万广告费还不知道一半浪费到哪里去强多了。


    Costco热狗是不赚钱,
    但人家也不是在做慈善,
    因为只要你想吃,你就得办会员。
    截至2018财年,
    Costco全球实际总持卡人数一度达到9430万,
    2018财年会员费收入31.42亿美元, 总利润是31.34亿美元,
    也就是说,会员费成了Costco净利润的最大来源。


    山姆也是同样的道理,
    要进入山姆会员店前, 先得“充会员”,
    基础会费是每年260元,只有会员卡持有者,
    才能享受“不花一分钱吃到撑”的试吃服务。

    ▲&nbsp图 源:[email protected]

    最终结果如你所见,
    几乎没人能在离开宜家、Costco、山姆店的时候不买上一车东西,
    而1块钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃,
    就是这些零售老大让你上钩、甚至上瘾的吸铁石

    &nbsp参考资料: 

    beebee星球.:《有多少人充Costco的会员只是为了吃热狗?》2019-09-07

     - END -

    注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

    本文由赞叹品牌家授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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